La lettera del 16 settembre 2022 inviata da Yvon Chouinard, fondatore di Patagonia, ai suoi dipendenti, inizia affermando che egli non ha mai avuto l’intenzione di diventare un imprenditore. Nonostante ciò, Chouinard, che ha oggi 84 anni, ha deciso di lasciare la guida dell’azienda valutata 3 miliardi di dollari, coerentemente con la sua forte vocazione ambientalista e il suo disprezzo per il profitto. Patagonia, creata con l’intento di produrre attrezzature per gli sportivi che rispettino l’ambiente, è diventata un caso industriale di successo grazie a un approccio etico basato sulla priorità di godere delle bellezze della natura e reperire le risorse necessarie senza sacrificare l’etica. Chouinard è stato un alpinista di successo e ha iniziato l’attività imprenditoriale producendo la sua attrezzatura da montagna, mostrando una forte propensione a cambiare la sua produzione per preservare l’ambiente. Patagonia è nata nel 1970, iniziando con la vendita di maglie da rugby e ha continuato a produrre attrezzature per gli appassionati di outdoor rispettando l’ambiente e mantenendo una forte responsabilità sociale.
Con l’aumento degli studi di settore, si è evidenziato che il mondo della moda contribuisce in modo significativo all’inquinamento delle falde acquifere e allo sfruttamento delle risorse agricole e idriche. Inoltre, vi è un problema di lavoro sommerso e di sfruttamento della manodopera femminile e minorile per soddisfare la crescente richiesta di capi d’abbigliamento a basso costo. Tuttavia, con l’evolversi della catena di produzione, si stanno cercando nuovi materiali e soluzioni per ridurre l’impatto ambientale. Il disastroso crollo del Rana Plaza ha finalmente portato all’attenzione pubblica il problema del lavoro iniquo e inquinante. Come affermato da Chouinard, i consumatori acquistano il 60% in più di abbigliamento rispetto a 15 anni fa e lo conservano per la metà del tempo, il che indica una mentalità del “usa e getta” che deve essere cambiata.
In passato, la discussa campagna pubblicitaria “Don’t buy this jacket” aveva invitato i consumatori a riparare, riutilizzare e riciclare i loro capi d’abbigliamento invece di acquistarne di nuovi, ma il problema dell’impatto ambientale della moda è ancora presente. L’industria della moda rappresenta l’8-10% delle emissioni totali di CO2 e utilizza enormi quantità di acqua, produce microplastiche e utilizza il poliestere per la moda veloce. Tuttavia, l’azienda Patagonia sta cercando di fare la differenza attraverso l’utilizzo di coltivazioni di cotone biologico al 100%, il riciclo del poliestere e il programma Wornwear, che ripara e riutilizza capi dismessi. Il loro obiettivo è educare i consumatori a comprare meno, ma meglio, per ridurre l’impatto ambientale della moda.
Per mantenere il massimo coinvolgimento e la credibilità acquisita negli anni, è stato fondamentale condividere i progressi fatti per diventare sempre più ecologici, con un approccio che include il diritto di tutti a vivere in un ambiente sano e bello. A questo scopo, Patagonia supporta la creazione di reti di attivisti e associazioni che influenzano le politiche nazionali tramite il programma Action Works e il progetto 1% For the Planet, che incoraggia le aziende a devolvere l’1% del loro fatturato a associazioni ambientaliste certificate. Fino ad oggi, il progetto ha raccolto 435 milioni di dollari. In un mondo in cui la sostenibilità è diventata un valore di mercato, Chouinard e Patagonia mantengono un’unica anima e una sola voce.
Ma cosa accadrà a Patagonia visto che Chouinard ha deciso di lasciare la sua azienda? Patagonia si emanciperà e diventerà una sorta di entità con una personalità propria, che ha solo bisogno di interpreti. Ha bisogno di persone che eseguano le direttive e che esprimano i valori dell’azienda. Ecco perché Chouinard ha ceduto il 100% delle azioni con diritto di voto (il 2% del totale) a Patagonia Purpose Trust, un fondo creato appositamente per perseguire gli obiettivi aziendali come immaginati dal fondatore. Il resto delle azioni (senza diritto di voto) sono state cedute all’Holdfast Collective, che riceverà ogni anno i profitti non reinvestiti nel business per finanziare progetti di sostenibilità ambientale e sociale.
Chouinard conclude la sua lettera dicendo: “Invece di estrarre valore dalla natura e trasformarlo in profitti, useremo la prosperità generata da Patagonia per proteggere la vera fonte di ogni ricchezza. Stiamo facendo della Terra il nostro unico azionista. Sono seriamente intenzionato a salvare il pianeta.” Questo è il massimo obiettivo di Patagonia.
